在這篇文章中，我將帶你一步一步地學(xué)習(xí)如何準(zhǔn)備、執(zhí)行和分享成功的用戶(hù)訪談：如何列出訪談必要問(wèn)題？如何讓你的團(tuán)隊(duì)對(duì)你正在進(jìn)行的研究更感興趣？我們還將討論如何找到用戶(hù)動(dòng)機(jī)的根源：什么問(wèn)題最重要？什么問(wèn)題在用戶(hù)研究中是完全沒(méi)有價(jià)值？
用戶(hù)訪談可能是尷尬的、令人卻步和奇怪的，但用戶(hù)訪談對(duì)于理解用戶(hù)需求和目標(biāo)也是非常有用的。一次成功的用戶(hù)訪談能給你很多可執(zhí)行和測(cè)試的洞見(jiàn)。在這篇文章中，我將概述你必須采取的步驟，幫助你的訪談質(zhì)量更上一層樓。
在我職業(yè)生涯的初期，我曾經(jīng)很害怕訪談。我會(huì)帶著我的提綱去訪談，同時(shí)暗暗期望被訪人不會(huì)出現(xiàn)。如果他們出現(xiàn)了，我只會(huì)潦草的提問(wèn)，然后滿(mǎn)足于我聽(tīng)到的任何答案——只是為了結(jié)束這令人不舒服的折磨。當(dāng)然不用說(shuō)，我的大部分訪談都沒(méi)有什么洞察。逐漸的，我進(jìn)行了大量的訪談練習(xí)，嘗試了多種技巧去尋找問(wèn)題的根源，F(xiàn)在我開(kāi)始享受訪談。在過(guò)去，沒(méi)有任何人能指導(dǎo)我，所以這篇文章的一些建議，其實(shí)是希望給到過(guò)去的我的。
1. 概述必要問(wèn)題
你經(jīng)常會(huì)看到一些公司定期與他們的用戶(hù)交流，但是卻很難有新的見(jiàn)解。這種情況發(fā)生的原因是對(duì)于他們而言，訪談已經(jīng)是例行公事而不是好奇心。這些調(diào)研沒(méi)有聚焦在必要的問(wèn)題上，它更像是“讓我們與用戶(hù)聊聊，看看是否一切正常”。
Lewis Carroll 為愛(ài)麗絲和柴郡貓創(chuàng)造了一場(chǎng)經(jīng)典的對(duì)話：
愛(ài)麗絲: “請(qǐng)你告訴我，我應(yīng)該往哪條路走？”
柴郡貓: “這很大程度上取決于你想去哪里！
愛(ài)麗絲: “我不在乎去哪里！
柴郡貓: “那么你走哪條路并不重要！
調(diào)研也是如此。不了解你到底想研究什么是不可能得到任何有效洞察的。畢竟如果你不知道你在尋找什么，你怎么能期望會(huì)收獲一些東西呢？
必要問(wèn)題將指導(dǎo)你形成訪談問(wèn)題和引導(dǎo)你的訪談。它可以像“我們的用戶(hù)如何看待我們的價(jià)值主張服務(wù)?”一樣宏大，或者像“為什么人們使用 x 功能?”一樣具體。當(dāng)你勾勒出這個(gè)問(wèn)題時(shí)，一半的調(diào)研工作已經(jīng)完成了(也許是三分之一)。
2. 召募用戶(hù)
有了適當(dāng)?shù)某闃蛹记桑床靻?wèn)題所需要的訪談次數(shù)會(huì)大大減少。根據(jù)你在研究中所處的階段不同，你可能需要使用不同的抽樣方法①。
如果你正處于發(fā)現(xiàn)階段，并在尋找深層次的答案（high-level answer ），那么你就需要拓寬你的用戶(hù)群體。招募不同類(lèi)型的參與者，以獲得不同的觀點(diǎn)。
如果你想知道人們是如何或?yàn)槭裁词褂媚硞(gè)特定功能的，你只需要抽樣那些在特定時(shí)間內(nèi)使用過(guò)該功能的人。否則，如果花費(fèi)時(shí)間對(duì)所有人進(jìn)行調(diào)研，那么你會(huì)發(fā)現(xiàn)你得到的都是常見(jiàn)的表層洞見(jiàn)，而并不能深入問(wèn)題的根部。
3. 搭建舞臺(tái)
不管是線上還是線下的訪談，你都可以用一個(gè)簡(jiǎn)短的閑聊開(kāi)始：介紹一下你自己，聊聊天氣或者一些日常的事情。不過(guò)不要在閑聊上花太久，這只是一個(gè)小熱身來(lái)弄清楚他們可能是哪種類(lèi)型的用戶(hù)。
開(kāi)場(chǎng)做的差不多之后，你可以解釋一下訪談的大致內(nèi)容范圍。這將幫助你的用戶(hù)進(jìn)入正確的思維模式，回憶他們最近的經(jīng)歷。如果你的參與者扯遠(yuǎn)了，你需要把談話引回到話題時(shí)，之前設(shè)定的訪談范圍也能幫你拉回話題。
tips：提醒你的訪談對(duì)象無(wú)論如何都要說(shuō)實(shí)話，不要因?yàn)閾?dān)心反饋傷害到你（設(shè)計(jì)師）的感情而有所隱瞞。如果你計(jì)劃錄制訪談（我強(qiáng)烈建議這樣做），請(qǐng)不要忘記請(qǐng)求訪談對(duì)象的許可。
1. 總是問(wèn)追蹤問(wèn)題
追蹤問(wèn)題*（follow-up questions）和探測(cè)性問(wèn)題*（probing questions）②的目的是為了深入受訪者的回答，揭示他們言行背后的真正動(dòng)機(jī)。讓我們看個(gè)例子：
Q：你為什么一天吃一個(gè)蘋(píng)果？
A：當(dāng)然是為了健康，這樣就不用看醫(yī)生了！
在給出這個(gè)深層次答案之前，先問(wèn)問(wèn)自己: “用戶(hù)吃蘋(píng)果是因?yàn)樗麄兿氡３纸】，這個(gè)答案足夠了嗎？我是否真的理解了用戶(hù)每天吃一個(gè)蘋(píng)果的真正動(dòng)機(jī)?”答案是否定的。
在這個(gè)時(shí)刻，你必須更深入地挖掘，以了解為什么這個(gè)用戶(hù)想要遠(yuǎn)離醫(yī)生？你可能認(rèn)為原因是顯而易見(jiàn)的: 沒(méi)有人愿意去看醫(yī)生，或者沒(méi)有人愿意生病。但事實(shí)并非如此，人類(lèi)是非常復(fù)雜的生物，對(duì)你來(lái)說(shuō)顯而易見(jiàn)的事情對(duì)其他人來(lái)說(shuō)很少遇到。
如果你決定跟進(jìn)這個(gè)問(wèn)題，請(qǐng)你一定要追問(wèn)“為什么”，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一些有趣的見(jiàn)解，例如這個(gè)受訪者家里有遺傳病，因此他們覺(jué)得有必要調(diào)整自己的飲食。
注釋?zhuān)荷疃日{(diào)研②*
真實(shí)的深度訪談中會(huì)出現(xiàn)主要問(wèn)題 （main questions） 、追蹤問(wèn)題 （follow-up questions） 和探測(cè)性問(wèn)題 （probes） 三種類(lèi)型。
其中主要問(wèn)題就是我們?cè)谠L談提綱中列出的內(nèi)容。
追蹤問(wèn)題和探測(cè)性問(wèn)題多屬于臨場(chǎng)發(fā)揮，追蹤問(wèn)題是為了獲取受訪者對(duì)自己提到內(nèi)容的解釋?zhuān)膭?lì)對(duì)方給出細(xì)節(jié)。而探測(cè)性問(wèn)題則能夠幫助控制訪談的深度和控制主題。
2. 當(dāng)有疑問(wèn)要追問(wèn)清楚
你是否曾經(jīng)有過(guò)這樣的經(jīng)歷: 你告訴別人一件事，但不知怎么的卻被完全誤解了？《認(rèn)真傾聽(tīng)》（Listen like you mean it）③的作者（曾與推特、領(lǐng)英和Pinterest合作研究）稱(chēng)之為“雙軌對(duì)話”。
當(dāng)你覺(jué)得你的對(duì)話“進(jìn)入了第二個(gè)軌道”，你不完全能確定用戶(hù)到底在說(shuō)什么時(shí)，不要猶豫，要求他解釋。人們有各種各樣的口音，有成千上萬(wàn)的方式來(lái)表達(dá)他們的想法。第一次無(wú)法掌握信息并不是你的錯(cuò)。此外，要求解釋回答也可以向用戶(hù)表明，你正在積極傾聽(tīng)他們要說(shuō)的話。但是，盡量不要在一次會(huì)議中過(guò)于頻繁使用解釋?zhuān)员苊饨o人留下一個(gè)“漫不經(jīng)心的聽(tīng)眾”印象。
要想進(jìn)行成功的訪談，你必須把你的心態(tài)從“我全知道”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔乙粺o(wú)所知”。
你可以這樣嘗試：
- 承認(rèn)你一開(kāi)始就沒(méi)有理解：“對(duì)不起，我不太理解那一部分，請(qǐng)問(wèn)你可以解釋一下嗎？”
- 按照你的理解復(fù)述他的話，并詢(xún)問(wèn)是否正確：“如果我沒(méi)理解錯(cuò)的話，你每天吃一個(gè)蘋(píng)果是讓醫(yī)生遠(yuǎn)離你？”
3. 避免誘導(dǎo)性問(wèn)題
因?yàn)轭A(yù)先假設(shè)和過(guò)往經(jīng)驗(yàn)的影響而產(chǎn)生偏見(jiàn)（片面的理解）是一件很正常也無(wú)法避免的事情。畢竟我們只是普通人。然而能夠識(shí)別自我的偏見(jiàn)，并且保證我們提出的問(wèn)題不會(huì)影響受訪者，這種能力能讓我們成為一個(gè)好的采訪者。
例如：不要問(wèn)“你對(duì)我們的產(chǎn)品/功能有多滿(mǎn)意?”而是問(wèn)一些比較中性的問(wèn)題，比如“你從我們的產(chǎn)品中獲得了什么樣的體驗(yàn)?”。第一個(gè)問(wèn)題意味著你已經(jīng)預(yù)設(shè)回答者的答案是滿(mǎn)意的，這顯然是不可能的。而第二個(gè)問(wèn)題給你的受訪者留下了提出負(fù)面回答的空間。
正如我已經(jīng)提到的，人類(lèi)是有極度有偏見(jiàn)的生物。所以如果你想真正理解某人的經(jīng)歷，試著加上“你上次這樣做是什么時(shí)候?”或者“告訴我你最近一次使用 x 產(chǎn)品的體驗(yàn)”。這些問(wèn)題有可能真正揭示用戶(hù)用你的產(chǎn)品做了什么，而不是干巴巴地自我評(píng)估他們認(rèn)為自己在做什么。然而，一定要把這些問(wèn)題和一般性提問(wèn)一起使用，以避免產(chǎn)生近因偏差*。
注釋?zhuān)航蚱?
人們?cè)谂袛嗍挛锇l(fā)展趨勢(shì)時(shí)，會(huì)認(rèn)為未來(lái)事件將會(huì)和近期體驗(yàn)高度類(lèi)似。這可以說(shuō)是某種“可利用性法則”（availability heuristic）——不恰當(dāng)?shù)匾宰钊菀渍J(rèn)知的信息來(lái)作為思考的基礎(chǔ)。這還是一種普遍的心理學(xué)特征。（維基百科）
4. 使用他們的語(yǔ)言
不僅要注意你的用戶(hù)要說(shuō)什么，還要注意他們?nèi)绾翁峒澳惝a(chǎn)品的功能和特性。通常下拉列表（dropdowns）會(huì)變成列表（lists），信息流（feed）會(huì)變成圖庫(kù)（gallery），等等。記住你要記下用戶(hù)的這些叫法，并且在訪談中參照用戶(hù)的方式來(lái)稱(chēng)呼這些特征和功能（不管這聽(tīng)起來(lái)有多奇怪或愚蠢）。
這種方法有助于節(jié)省重復(fù)問(wèn)題的時(shí)間，并確保你們都說(shuō)同一種語(yǔ)言，因此增加了獲得有價(jià)值見(jiàn)解的機(jī)會(huì)。
1. 儲(chǔ)存洞察
即使您的組織對(duì)用戶(hù)研究不感興趣，但在把洞察記錄和儲(chǔ)存在一個(gè)所有人都可以訪問(wèn)的地方仍然很重要。我強(qiáng)烈建議錄制每個(gè)訪談，這樣你可以隨時(shí)復(fù)盤(pán)它。在進(jìn)行非結(jié)構(gòu)化或半結(jié)構(gòu)化的訪談*時(shí)，你會(huì)記錄大量的信息。顯然，不是你聽(tīng)到的所有內(nèi)容都會(huì)與當(dāng)前的研究主題相關(guān)，但它可能在未來(lái)派上用場(chǎng)。除了錄制，你還可以轉(zhuǎn)錄成文本或者做一些筆記。（我錄制了我 90%的訪談，并且做了簡(jiǎn)短的總結(jié)儲(chǔ)存在相同的地方。）
同樣，我強(qiáng)烈的建議你在訪談過(guò)程中使用標(biāo)簽。從現(xiàn)在起的兩三年內(nèi)，你將積累大量的洞察，因此標(biāo)簽將在桌面研究中派上用場(chǎng)。（未來(lái)的你一定會(huì)因?yàn)檫@個(gè)舉動(dòng)而感謝你圖片）
注釋?zhuān)涸L談分類(lèi)*
訪談按照特點(diǎn)可分為非結(jié)構(gòu)式訪談 （unstructured interview） 、半結(jié)構(gòu)式訪談 （focused or semi-structured interviews） 和結(jié)構(gòu)式訪談 （structured interview） 。
詳細(xì)內(nèi)容可以參閱《聽(tīng)見(jiàn)更多：萬(wàn)能的深度訪談》（鏈接在底部參考閱讀中②）
2. 分享洞察
我經(jīng)常聽(tīng)說(shuō)設(shè)計(jì)師和研究人員正在努力激發(fā)非設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)成員對(duì)研究結(jié)果的興趣。讓所有團(tuán)隊(duì)成員都參與研究會(huì)議對(duì)于成為一個(gè)真正成為以用戶(hù)為中心的公司非常重要。那么，你如何讓你的團(tuán)隊(duì)覺(jué)得你的研究有用處，并改變他們的思維模式呢？
先試試水吧！把所有人聚集到一起，并且讓他們睜大眼睛看看自己的產(chǎn)品存在多少問(wèn)題，這聽(tīng)上去是一個(gè)很有誘惑力方法。但是，避免采用過(guò)于正式（隆重）的演示和會(huì)議，這可能會(huì)影響你同事本身的工作流程和進(jìn)度（占用了他們太多的時(shí)間）。這樣不管你的洞察有多么的犀利和精確，你的同事腦子里想的都是：“你的洞察很好，但因?yàn)檫@次會(huì)議，我的工作沒(méi)完成”。
可以先從異步的方式開(kāi)始。通過(guò) Slack（國(guó)內(nèi)當(dāng)然是飛書(shū)和釘釘了）和你的團(tuán)隊(duì)分享一些微小的洞察。記住，不要超過(guò)兩句話，并且使用列表符號(hào)（bullets）和 emojis 來(lái)降低他們的理解成本。當(dāng)你看到有人開(kāi)始提問(wèn)題的時(shí)候，這意味著你可以開(kāi)會(huì)了，但是記住會(huì)議時(shí)間不要太長(zhǎng)（不要超過(guò) 30 分鐘）。
在創(chuàng)造以人為中心的產(chǎn)品時(shí)，用戶(hù)訪談可能是最有力的工具？赡軇傞_(kāi)始的時(shí)候你會(huì)覺(jué)得難受，尷尬，但是相信自己一定真掌握它的。帶著清晰的頭腦來(lái)參加訪談，做好傾聽(tīng)跟進(jìn)的準(zhǔn)備。多利用你錄制的訪談來(lái)評(píng)估你的訪談技巧，并找出需要改進(jìn)的地方。
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