大家在微信朋友圈經(jīng)常會(huì)刷到廣告，什么樣的廣告你會(huì)關(guān)注，什么樣的廣告你會(huì)無視？從平面海報(bào)到短視頻，從創(chuàng)意 H5 到大數(shù)據(jù)匹配的精準(zhǔn)推送，微信這個(gè)超級(jí)流量池在營銷場(chǎng)景上提供了非常多的觸點(diǎn)，設(shè)計(jì)師如何借助這些觸點(diǎn)更好地為業(yè)務(wù)助力，我們從一張小小的房源海報(bào)上得到了啟發(fā)。
1. 從線下到線上的流量變遷
如今房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在獲取流量和商機(jī)的渠道上與以往相比發(fā)生了很大變化，以前線下門店是獲客的主要場(chǎng)景，現(xiàn)在通過線上產(chǎn)品端帶來的公域流量以及在私域場(chǎng)進(jìn)行營銷都能幫助經(jīng)紀(jì)人達(dá)成獲客訴求。
圖 1 線上流量帶來的商機(jī)與人、房、客之間的相互關(guān)聯(lián)
2.私域營銷潛力優(yōu)勢(shì)凸顯
業(yè)務(wù)流程線上化的逐步完善也加速了流量構(gòu)成的變化，線上流量占比不斷擴(kuò)大是今后一段時(shí)間內(nèi)的既定趨勢(shì)。但公域流量對(duì)于經(jīng)紀(jì)人獲客的提升幅度會(huì)逐漸趨于平緩，私域營銷還存在非常大的上升空間。
圖 2 經(jīng)紀(jì)人線上流量獲客趨勢(shì)推演（示意圖）
所以幫助經(jīng)紀(jì)人在線上更有效地開展私域營銷是推進(jìn)業(yè)務(wù)增長的一個(gè)新機(jī)會(huì)點(diǎn)。
私域營銷的主要陣地
當(dāng)前具備超級(jí)流量的線上場(chǎng)景主要有兩類，第一類是微信，第二類是以抖音、快手等短視頻為主的內(nèi)容平臺(tái)。后者受產(chǎn)品形態(tài)和運(yùn)營規(guī)則的影響，開展私域營銷的難度和成本很高，但微信不論在應(yīng)用場(chǎng)景還是產(chǎn)品機(jī)制上都提供了較大的自由度，所以微信是當(dāng)之無愧的私域營銷主陣地。
經(jīng)紀(jì)人私域營銷痛點(diǎn)
對(duì)于廣大經(jīng)紀(jì)人來講，開展私域營銷有兩大痛點(diǎn)，一是缺乏系統(tǒng)的營銷經(jīng)驗(yàn)，二是沒有靈活有效的配套物料生產(chǎn)系統(tǒng)；仡櫼酝(jīng)紀(jì)人在微信朋友圈場(chǎng)景進(jìn)行的營銷動(dòng)作，發(fā)布房源信息占比最多，但在物料的設(shè)計(jì)品質(zhì)上卻不盡如人意。我們挑選了個(gè)別案例：
圖 3 以往部分物料示例
這些私域營銷物料背后的意義和價(jià)值不僅僅是推廣房源。在微信朋友圈發(fā)布面對(duì)的是廣大消費(fèi)者，營銷物料的設(shè)計(jì)品質(zhì)既代表經(jīng)紀(jì)人的個(gè)人形象，也承載著企業(yè)品牌力的延伸與表達(dá)。對(duì)比線下場(chǎng)景，從打造門店建設(shè)到經(jīng)紀(jì)人著裝都能讓用戶明顯感受到品質(zhì)和專業(yè)感，但線上場(chǎng)景這些設(shè)計(jì)品質(zhì)參差不齊的物料不論是對(duì)經(jīng)紀(jì)人形象還是品牌力表達(dá)都無法起到積極作用，甚至?xí)蟹疵嬗绊憽?/p>
為了解決這個(gè)問題，我們選擇了經(jīng)紀(jì)人在朋友圈使用最高頻的物料二手房源海報(bào)作為切入點(diǎn)。在設(shè)計(jì)之初大家提出了一個(gè)疑問：好的房源海報(bào)應(yīng)該是什么樣子？經(jīng)過走訪調(diào)研，我們總結(jié)出三點(diǎn)：
- 內(nèi)容傳達(dá)明確：提煉核心信息，去除冗余
- 促進(jìn)有效關(guān)注：通過視覺差異提升用戶感知
- 利于形象建設(shè)：助力有尊嚴(yán)的服務(wù)者和企業(yè)品牌的形象打造
圍繞這三點(diǎn)，我們進(jìn)行了一系列的設(shè)計(jì)探索。
1. 關(guān)注物料內(nèi)容的合理性與閱讀體驗(yàn)
這是設(shè)計(jì)介入后的初代房源海報(bào)，基本實(shí)現(xiàn)了經(jīng)紀(jì)人對(duì)房源信息發(fā)布的內(nèi)容訴求，對(duì)比以往的同類營銷物料，在視覺規(guī)范性上也有了較大改觀：
圖 4 初代房源海報(bào)
但是完成到這個(gè)程度就 OK 了嗎？在實(shí)際使用過程中，我們發(fā)現(xiàn)初代房源海報(bào)在朋友圈縮略圖狀態(tài)下用戶是無法獲取到實(shí)際信息的，因?yàn)楹?bào)內(nèi)的字號(hào)只考慮到手機(jī)整屏的觀看效果，忽視了朋友圈圖片縮略圖狀態(tài)下的信息識(shí)別度（用戶看不清文字信息），這是一個(gè)亟待優(yōu)化的體驗(yàn)問題。其次海報(bào)的背景樣式是通過相對(duì)單一的顏色進(jìn)行業(yè)務(wù)區(qū)分，整體感觀度不強(qiáng)，在視覺表現(xiàn)上還有提升空間。
結(jié)合初代房源海報(bào)的使用反饋，設(shè)計(jì)師進(jìn)行了視覺優(yōu)化調(diào)整，完成了二代房源海報(bào)：
圖 5 二代房源海報(bào)
二代房源海報(bào)中引入了大字號(hào)主標(biāo)題，為營銷內(nèi)容提供了一個(gè)靈活標(biāo)簽，既可以有針對(duì)性地概括房源優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，也可以配合線上端內(nèi)活動(dòng)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。加大的主標(biāo)題字號(hào)幫助用戶在不點(diǎn)開海報(bào)時(shí)就可以了解到關(guān)鍵信息，既降低了用戶的操作成本也提升了海報(bào)被有效閱讀的概率。
圖 6 微信朋友圈場(chǎng)景下標(biāo)題字體識(shí)別度對(duì)比
2. 聚焦形象建設(shè)和營銷力表達(dá)
對(duì)于絕大多數(shù)設(shè)計(jì)項(xiàng)目，完成到這個(gè)階段已經(jīng)能夠滿足業(yè)務(wù)側(cè)需要。但當(dāng)我們橫向?qū)Ρ刃袠I(yè)內(nèi)外的營銷物料后，發(fā)現(xiàn)二代房源海報(bào)并沒有實(shí)現(xiàn)相對(duì)獨(dú)特的視覺風(fēng)格與行業(yè)特征。用戶在朋友圈對(duì)于單條信息的瀏覽往往不到一秒，如何能在這么短的時(shí)間內(nèi)，通過視覺風(fēng)格化差異從同質(zhì)化的營銷物料中凸顯出來，這點(diǎn)成為了我們下一步設(shè)計(jì)突破的方向和目標(biāo)。
為此，我們重新梳理了基于私域營銷場(chǎng)景下物料的功能訴求和價(jià)值點(diǎn)，提煉出以形象建設(shè)和營銷力表達(dá)為兩大核心，包含品牌形象、經(jīng)紀(jì)人形象、商品形象、行業(yè)屬性、商品信息、視覺風(fēng)格化六大要素的設(shè)計(jì)指導(dǎo)原則：
圖 7 兩大核心與六要素
結(jié)合設(shè)計(jì)指導(dǎo)原則，探索出第三代房源海報(bào)：
圖 8 不同主題的房源海報(bào)
圖 9 第三代房源海報(bào)總覽（特別鳴謝“設(shè)計(jì)生產(chǎn)大隊(duì)”實(shí)際探索中付出的大量努力）
在視覺風(fēng)格上，通過將“住”的場(chǎng)景和元素引入到海報(bào)背景層，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)與行業(yè)屬性的雙重關(guān)聯(lián)，同時(shí)通過靈活的背景替換，在視覺表現(xiàn)上極大提升了用戶關(guān)注度和視覺差異性。對(duì)標(biāo)內(nèi)外行業(yè)類似的營銷物料，我們?cè)谧R(shí)別度和認(rèn)知度上都做到了明顯的視覺區(qū)分。
圖 10 二手房源海報(bào)內(nèi)容構(gòu)成拆解
通過自研的營銷物料平臺(tái)“立木”，經(jīng)紀(jì)人可以實(shí)現(xiàn)房源海報(bào)的自定義編輯和快速生成，從選取房源到生成海報(bào)用時(shí)最快不到 30 秒，在營銷生產(chǎn)力上極大地為經(jīng)紀(jì)人提供了便利和靈活度，也有效地解決了營銷物料設(shè)計(jì)品質(zhì)統(tǒng)一性和規(guī)；a(chǎn)的問題。
圖 11「立木」幫助經(jīng)紀(jì)人在設(shè)計(jì)物料生產(chǎn)上實(shí)現(xiàn)“質(zhì)”的飛躍
回顧前文提到的設(shè)計(jì)指導(dǎo)原則中的兩大核心，我們會(huì)更好地理解「形象建設(shè)」這個(gè)概念本身是無法僅憑視覺形式就能完全實(shí)現(xiàn)，更多情況下是需要營銷物料的設(shè)計(jì)品質(zhì)、信息閱讀體驗(yàn)以及內(nèi)容真實(shí)可靠等多重因素才可以達(dá)成；而物料的「營銷力表達(dá)」也是基于設(shè)計(jì)師對(duì)業(yè)務(wù)和行業(yè)的深度思考通過不斷地設(shè)計(jì)探索嘗試，才會(huì)逐漸摸索出與業(yè)務(wù)更契合的視覺形式。
回顧二手房源海報(bào)的風(fēng)格化設(shè)計(jì)，我們發(fā)現(xiàn)真正有價(jià)值的設(shè)計(jì)是可以與業(yè)務(wù)產(chǎn)生非常強(qiáng)的聯(lián)動(dòng)和深度綁定。從發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)點(diǎn)到最后設(shè)計(jì)落地的過程總結(jié)起來就是設(shè)計(jì)師“是否有愿力去關(guān)注”、“是否有耐心去洞察”、“是否有毅力去探索”的過程。
單獨(dú)一張小小的海報(bào)實(shí)際蘊(yùn)含的價(jià)值并不大，但如果考慮到經(jīng)紀(jì)人這個(gè)龐大的使用群體和朋友圈進(jìn)行營銷行為的高頻程度，我們就不難發(fā)現(xiàn)規(guī)；膭(shì)能可以讓這張小小的海報(bào)也產(chǎn)生極高的業(yè)務(wù)價(jià)值、品牌價(jià)值以及衍生價(jià)值。
這次二手房源海報(bào)風(fēng)格化探索帶來的啟發(fā)還有很多，圍繞經(jīng)紀(jì)人群體在微信場(chǎng)景下的私域營銷物料設(shè)計(jì)也在體系化地展開。相信在貝殼設(shè)計(jì)師的努力下，圍繞經(jīng)紀(jì)人側(cè)的營銷物料建設(shè)能夠越來越完善。通過經(jīng)紀(jì)人群體積蓄的規(guī)；瘎(shì)能，也一定會(huì)幫助業(yè)務(wù)和品牌在私域營銷不斷發(fā)力，創(chuàng)造更大的價(jià)值。
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