在我們進(jìn)入日常體驗(yàn)設(shè)計(jì)過(guò)程中，大部分標(biāo)準(zhǔn)流程下會(huì)進(jìn)行用戶(hù)訪談、競(jìng)品分析以及可用性測(cè)試等，而且這個(gè)還是比較規(guī)范的團(tuán)隊(duì)才會(huì)，目前也是我所在團(tuán)隊(duì)常常進(jìn)行的流程環(huán)節(jié)，在此之前，更多的是直覺(jué)經(jīng)驗(yàn)判斷進(jìn)行設(shè)計(jì)。但是即便如此，也無(wú)法直接確定“哪個(gè)方案更好？”。這就使得設(shè)計(jì)方案的推導(dǎo)具有一定的主觀性，在 C 端項(xiàng)目中尤為明顯。
針對(duì)設(shè)計(jì)方案評(píng)審過(guò)程中存在的一些隱憂(yōu)或者疑點(diǎn)，例如：
- 設(shè)計(jì)方案的迭代方向?qū)？迭代的契機(jī)是什么？為什么一定要改掉？
- 設(shè)計(jì)方案 a\b\c，到底哪個(gè)更好？好在哪里？
在有條件或者非 0-1 項(xiàng)目下，我們必須培養(yǎng)自己的數(shù)據(jù)意識(shí)，將體驗(yàn)設(shè)計(jì)作為一種“科學(xué)實(shí)驗(yàn)”，從事實(shí)數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，找到問(wèn)題本質(zhì)，并最終驗(yàn)證方案的有效性。這種意識(shí)對(duì)于非理科生來(lái)說(shuō)，需要一些耐心，但是對(duì)于我們體驗(yàn)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，又是必不可少的。那么落實(shí)到實(shí)處具體該如何做？在結(jié)合雙鉆模型和五導(dǎo)家理論進(jìn)行總結(jié)分析之后，歸納了一個(gè)流程框架：
而如果是 0-1 項(xiàng)目或者產(chǎn)品成長(zhǎng)初期探索階段，也并非不可以運(yùn)用上述流程，主要是在前期需要用不同的方法和策略。
目前所在的產(chǎn)品平臺(tái)，已經(jīng)是體量比較龐大的成熟期產(chǎn)品，一方面用戶(hù)逐漸養(yǎng)成了固有的習(xí)慣，不適合大刀闊斧進(jìn)行大版本迭代優(yōu)化；另一方面，基于數(shù)據(jù)調(diào)研后的小體驗(yàn)改版更容易進(jìn)行數(shù)據(jù)驗(yàn)證。
以最近做的一個(gè)關(guān)于貸款-分期還款改版的項(xiàng)目為案例，依據(jù)上述框架流程，說(shuō)明一下在這個(gè)過(guò)程中，如何從數(shù)據(jù)資料中分析改版優(yōu)化的。（目前在我們的團(tuán)隊(duì)中，越大功能或版本的迭代進(jìn)行前期的調(diào)研和分析的環(huán)節(jié)就越多，而貸款產(chǎn)品中的現(xiàn)金貸分期還款流程比較簡(jiǎn)單，所以，前期僅做了方案 a/b test 和數(shù)據(jù)調(diào)研驗(yàn)證）
衡量設(shè)計(jì)價(jià)值的基礎(chǔ)要求，是解決問(wèn)題。問(wèn)題的痛點(diǎn)往往是訴求的最終表現(xiàn)形式。明確訴求是第一步，但是對(duì)于業(yè)務(wù)訴求這個(gè)概念，似乎不是那么好明確定義。但依據(jù)五導(dǎo)家的描述，首先它應(yīng)該包含以下四部分：
- 精準(zhǔn)定位的目標(biāo)用戶(hù)（比較成熟的產(chǎn)品，都基本探索出所要服務(wù)的目標(biāo)用戶(hù)群了）
- 主張為目標(biāo)用戶(hù)帶來(lái)的核心價(jià)值（解決了用戶(hù)的某方面痛點(diǎn)，接下來(lái)舉例分期還款，緩解短期經(jīng)濟(jì)壓力）
- 價(jià)值的變現(xiàn)方式（金融產(chǎn)品的變現(xiàn)這里就不細(xì)說(shuō)了）
- 價(jià)值的實(shí)現(xiàn)策略（主要的體驗(yàn)和產(chǎn)品策略）
其次，我們明確訴求不僅需要從業(yè)務(wù)方獲取問(wèn)題的本質(zhì)背景和痛點(diǎn)，也需要主動(dòng)進(jìn)行資料的搜集和歸納總結(jié)，從多角度（用戶(hù)）獲取訴求的底層邏輯。
這里就涉及到了數(shù)據(jù)的分析和梳理，特別是針對(duì)電商、大數(shù)據(jù)平臺(tái)以及各類(lèi)直面用戶(hù)的業(yè)務(wù)。我們需要從埋點(diǎn)數(shù)據(jù)、分析平臺(tái)統(tǒng)計(jì)、后臺(tái)報(bào)表等一系列資料中去建立指標(biāo)維度，設(shè)置關(guān)鍵衡量標(biāo)尺，分析出項(xiàng)目存在的凹凸點(diǎn)。這個(gè)過(guò)程中，我需要利用目標(biāo)思維為方向，結(jié)合結(jié)構(gòu)化思維去進(jìn)行拆解和延伸現(xiàn)象背后的需求。（推薦分析方法：PEST 分析法、4P 營(yíng)銷(xiāo)理論、杜邦分析法、海盜模型及變種分析、邏輯樹(shù)分析，此處不展開(kāi)細(xì)說(shuō)，后續(xù)會(huì)有相關(guān)文章進(jìn)行詳細(xì)展開(kāi)）
回歸現(xiàn)金貸分期還款，分期還款既是一種為用戶(hù)提供的短期解決經(jīng)濟(jì)壓力的一種生活方式（用戶(hù)價(jià)值）；又可以通過(guò)分期形式增加公司的盈利空間（商業(yè)價(jià)值）。分期業(yè)務(wù)是公司業(yè)務(wù)的核心，優(yōu)化用戶(hù)分期體驗(yàn)，降低用戶(hù)還款逾期率是重要的核心指標(biāo)。而該需求核心訴求就是希望降低用戶(hù)還款逾期率。
用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)實(shí)際上是對(duì)用戶(hù)訴求的目標(biāo)化，這種場(chǎng)景主要適合非 0～1 的產(chǎn)品，畢竟產(chǎn)品尚未成型定性，就沒(méi)有必要談及用戶(hù)的感受以及相關(guān)的訴求、痛點(diǎn)問(wèn)題。首要目標(biāo)是生存。而用戶(hù)訴求建立在特定的用戶(hù)群體和特定的情景環(huán)境之上，其群體和情景環(huán)境的判斷必然是跟業(yè)務(wù)緊密相連，并以此為前提的。而我們需要面對(duì)和解決的問(wèn)題以及痛點(diǎn)從某種意義上說(shuō)，是用戶(hù)訴求深層次的表現(xiàn)。
我們?cè)谇榫碍h(huán)境中進(jìn)行“梳理問(wèn)題和分析痛點(diǎn)”的過(guò)程，是設(shè)計(jì)目標(biāo)形成的重要環(huán)節(jié)。這里所說(shuō)的歸納問(wèn)題、分析痛點(diǎn)并不是簡(jiǎn)單的指出用戶(hù)想要什么，它應(yīng)該包含三部分內(nèi)容，即：
- 場(chǎng)景故事（用戶(hù)的特征、問(wèn)題/痛點(diǎn)情境、任務(wù)/訴求、行為/說(shuō)法、結(jié)果等）
- 用戶(hù)當(dāng)前的主導(dǎo)訴求（涉及的主要問(wèn)題點(diǎn)、痛點(diǎn)所在）
- 用戶(hù)的潛在訴求（其他問(wèn)題點(diǎn)、爽點(diǎn)、癢點(diǎn)）
除此之外，我們還可以從具體的檢測(cè)數(shù)據(jù)中尋找可以切入的分析點(diǎn)。例如購(gòu)物分期、現(xiàn)金貸分期的設(shè)置分期一般是在商詳頁(yè)，而由產(chǎn)品列表頁(yè)進(jìn)入商品詳情頁(yè)依據(jù)海盜模型的轉(zhuǎn)化漏斗是 36%，而由商品詳情頁(yè)到設(shè)置分期或者說(shuō)在提交訂單詳情頁(yè)到漏斗轉(zhuǎn)化就降到了 16.9%。
B
1. 問(wèn)題點(diǎn)及痛點(diǎn)
所謂的業(yè)務(wù)目標(biāo)，即業(yè)務(wù)訴求經(jīng)過(guò)用戶(hù)訴求的思辨和完善后得到的升級(jí)優(yōu)化，其在表達(dá)形式上是對(duì)完整的用戶(hù)價(jià)值、完整的價(jià)值實(shí)現(xiàn)策略、完整的價(jià)值變現(xiàn)方式這三個(gè)內(nèi)容描述的整合。從分期還款這個(gè)需求來(lái)說(shuō)就是：分期業(yè)務(wù)目標(biāo)=用分期形式降低用戶(hù)生活經(jīng)濟(jì)壓力「用戶(hù)價(jià)值」，同時(shí)實(shí)現(xiàn)公司價(jià)值變現(xiàn)的增值「變現(xiàn)價(jià)值」。
由上圖也可以看出，設(shè)計(jì)目標(biāo)其實(shí)從屬于業(yè)務(wù)目標(biāo)，設(shè)計(jì)目標(biāo)服務(wù)于業(yè)務(wù)目標(biāo)。作為設(shè)計(jì)師，不管是交互設(shè)計(jì)師或者說(shuō)體驗(yàn)設(shè)計(jì)師，還是 UI 設(shè)計(jì)師、運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)師，我們必須清楚的知道完整的業(yè)務(wù)目標(biāo)是什么，只是需要聚焦于設(shè)計(jì)目標(biāo)上，從專(zhuān)業(yè)角度，以專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)策略手段，參與并協(xié)作實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。
一般在公司內(nèi)部，所有需求基本都會(huì)有一個(gè)基本的目標(biāo)或目的。它可以是一句話(huà)，可以是一個(gè)文檔，也可以是一個(gè)個(gè)小的指標(biāo)數(shù)值。在時(shí)間允許的情況下，或者在我們可控的情況下，優(yōu)先建議自己進(jìn)行一下簡(jiǎn)單的梳理或拆解。這里推薦的是芭芭拉.明托的金字塔思維。
上圖的拆解既可以是交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)師的思路，也可以是 UI 或運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)師進(jìn)行創(chuàng)意方案的一種思路，其目的都是讓我們的設(shè)計(jì)方案站得住、說(shuō)得通，不再是經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)和參考設(shè)計(jì)。
其實(shí)很多時(shí)候都設(shè)計(jì)需求不一定都需要我們考慮設(shè)計(jì)目標(biāo)，只是我們需要有一個(gè)大概的評(píng)估，我們進(jìn)行方案輸出之后的這個(gè)設(shè)計(jì)需求，有沒(méi)有體現(xiàn)我們的設(shè)計(jì)價(jià)值，這個(gè)設(shè)計(jì)價(jià)值的衡量指標(biāo)是什么？指標(biāo)是對(duì)于目標(biāo)這種抽象化概念的數(shù)據(jù)化表達(dá)，它能為所有參與者形成一個(gè)具體的關(guān)注焦點(diǎn)，建立一個(gè)統(tǒng)一的維度和判斷標(biāo)準(zhǔn)，直觀反應(yīng)方案效果與目標(biāo)之間的差距。指標(biāo)的設(shè)定應(yīng)該是具體情況具體分析、做有針對(duì)性的設(shè)定，即遵從“VSM“的推導(dǎo)思路。所謂“VSM”是指從 Value 到 Signal 再到 Metric 的過(guò)程。
回到此次分期還款需求上來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵的衡量指標(biāo)包括以下幾個(gè)：
確認(rèn)了此次需求需要關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)之后，再回過(guò)頭梳理一下用戶(hù)購(gòu)物的全部流程。如下圖
正如上圖所示，我們將降低用戶(hù)逾期率，優(yōu)化分期體驗(yàn)這個(gè)業(yè)務(wù)目標(biāo)拆分了三個(gè)需求（不算運(yùn)營(yíng)活動(dòng)）分別處理。
- 業(yè)務(wù)鏈路層設(shè)置坑位，加強(qiáng)對(duì)用戶(hù)還款的教育
- 用戶(hù)行為體驗(yàn)層，優(yōu)化分期交互，提升還款信息外露
- 增加與銀行合作，開(kāi)通代扣功能
正如上文所說(shuō)，本次僅針對(duì)分期還款需求案例說(shuō)明，其他暫不考慮。所以針對(duì)第二條在由商品詳情頁(yè)到提交訂單詳情頁(yè)之間環(huán)節(jié)，在分期設(shè)置、還款信息處理上存在可提升的體驗(yàn)空間。
為了避免我們的設(shè)計(jì)方案是無(wú)序的，或者說(shuō)是沒(méi)有根基的。我們需要在交付或評(píng)審方案之前自己形成一個(gè)設(shè)計(jì)思路的解讀。當(dāng)然這個(gè)思路不是憑空捏造的，它需要有一個(gè)清晰的思考路徑。我們可以從設(shè)計(jì)目標(biāo)中的設(shè)計(jì)策略來(lái)構(gòu)建設(shè)計(jì)方案，也可以從關(guān)鍵的衡量指標(biāo)中推導(dǎo)可能的設(shè)計(jì)策略，既可以遵從“SKS”思路，也可以遵從“KSS”思路。
能夠衍生出多少設(shè)計(jì)方案或設(shè)計(jì)想法，需要靠設(shè)計(jì)師自身的專(zhuān)業(yè)能力與對(duì)業(yè)務(wù)的理解深度，這個(gè)時(shí)候我們必須要把這些方案進(jìn)行一個(gè)取舍，可以是通過(guò)內(nèi)部評(píng)審，也可以通過(guò)自我評(píng)估，自我評(píng)估設(shè)計(jì)方案的可行與適合需要恪守相關(guān)的設(shè)計(jì)原則，例如，分期還款這個(gè)需求，它是從屬于一個(gè)降低逾期率大需求之下的，它必須遵從統(tǒng)一的設(shè)計(jì)原則：
依據(jù)不同的設(shè)計(jì)方向和策略推演不同的設(shè)計(jì)方案，并進(jìn)行設(shè)計(jì)驗(yàn)證
設(shè)計(jì)方案（非最終方案）：
- 商品價(jià)格與平臺(tái)優(yōu)惠、商家優(yōu)惠（若有）和分期之后的價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)一對(duì)比，強(qiáng)化分期首期價(jià)格優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)用戶(hù)利益心理暗示，強(qiáng)化動(dòng)機(jī)性；
- 各類(lèi)信息依據(jù)格式塔原理，分類(lèi)梳理，簡(jiǎn)單明晰；
- 單期分期價(jià)格與可用優(yōu)惠進(jìn)行搭配展示，強(qiáng)化分期期數(shù)與金額變化對(duì)比，利用系統(tǒng)算法進(jìn)行最優(yōu)默認(rèn)；同時(shí)設(shè)置試算分期功能。
設(shè)計(jì)方案（非最終方案）：
- 外露并強(qiáng)化還款類(lèi)信息用戶(hù)的自操作，強(qiáng)化心理暗示，同時(shí)設(shè)置提醒；
- 提升還款類(lèi)信息的層級(jí)，強(qiáng)化分期與還款之間的平衡。
作為交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)師在完成方案之后，有的團(tuán)隊(duì)需要直接輸出高保真的設(shè)計(jì)稿，有的就會(huì)流轉(zhuǎn)到 UI 設(shè)計(jì)師環(huán)節(jié)，不管是哪種方式。我們都需要隨時(shí)的跟進(jìn)進(jìn)度，待方案成稿后，依據(jù)不同的項(xiàng)目資源可以進(jìn)行針對(duì)方案上線(xiàn)前用戶(hù)訪談與問(wèn)卷式的調(diào)研。主要是將新舊版本作為 A/Btest 進(jìn)行灰度測(cè)試，用以對(duì)比不同模塊單一變量在同情況下，對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生的影響。
- 商品詳情頁(yè)模塊：商品價(jià)格、優(yōu)惠信息與分期價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)一樣式后，對(duì)于用戶(hù)在當(dāng)前頁(yè)的跳出率是否產(chǎn)生了較大改變？
- 提交訂單詳情頁(yè)模塊：對(duì)于還款日的權(quán)重增加是否強(qiáng)化了用戶(hù)對(duì)于還款信息的確認(rèn)？
- 試算分期功能點(diǎn)擊率情況？
因?yàn)樽罱K幾個(gè)需求都尚未進(jìn)入實(shí)際上線(xiàn)，同時(shí)，針對(duì)此次設(shè)計(jì)方案的調(diào)研反饋還未給到。就暫不深入說(shuō)明相關(guān)數(shù)據(jù)了（即便有了真實(shí)數(shù)據(jù)，我也只會(huì)給你們看假的）。
數(shù)據(jù)驗(yàn)證設(shè)計(jì)，并不是說(shuō)每個(gè)設(shè)計(jì)師都需要精通統(tǒng)計(jì)學(xué)，深入研究數(shù)學(xué)問(wèn)題，而是嘗試一開(kāi)始用數(shù)據(jù)的思考方式來(lái)進(jìn)行一個(gè)方案的目標(biāo)設(shè)定、問(wèn)題點(diǎn)分解、方案設(shè)計(jì)、上線(xiàn)驗(yàn)證。可以稱(chēng)之為“以終為始”服務(wù)業(yè)務(wù)的一種方法？梢愿玫膸椭O(shè)計(jì)師與業(yè)務(wù)方溝通，證明設(shè)計(jì)的價(jià)值。
后續(xù)也會(huì)更多的從已有數(shù)據(jù)的采集分析來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)推導(dǎo)，進(jìn)行更“科學(xué)”的設(shè)計(jì)？偨Y(jié)以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)可以后續(xù)復(fù)用：
1. A/B test 適用于測(cè)試單一元素變量
如文案、操作、圖片的場(chǎng)景，較長(zhǎng)流程需要進(jìn)行拆分測(cè)試，以準(zhǔn)確定位到影響元素，找到最佳組合。
2. 少量數(shù)據(jù)依然有效
即使短時(shí)間內(nèi)只產(chǎn)生少量轉(zhuǎn)化，仍然能很快確定用戶(hù)最喜歡哪個(gè)版本，同時(shí)要把控測(cè)試耗費(fèi)時(shí)間、人力，不能濫用。
3. 成功元素具有可復(fù)用性
如使用 A/B test 找到為服務(wù)帶來(lái)好的轉(zhuǎn)化的表單或頁(yè)面設(shè)計(jì)后，應(yīng)該在后續(xù)復(fù)用，或進(jìn)行升級(jí)。
4. 大大降低改版風(fēng)險(xiǎn)
在重大決策或意見(jiàn)分歧時(shí)，避免風(fēng)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)資源利用率的最大化。
最后我們就以谷歌沉浸式設(shè)計(jì)總監(jiān)—JonWiley的一個(gè)觀點(diǎn)作為總結(jié)進(jìn)行結(jié)尾吧：
“我們發(fā)現(xiàn)一件事，增加你測(cè)量的東西的數(shù)量或者提升你測(cè)量的保真度，并不能帶來(lái)確定性。因?yàn)樗鼘?shí)際上并沒(méi)有產(chǎn)生新的東西，來(lái)說(shuō)明這個(gè)比那個(gè)好。它只是揭示了更深層次的復(fù)雜性，涉及到了更多的內(nèi)容。然后它就變成了一種平衡。我們?nèi)匀恍枰兄庇X(jué)，我們?nèi)匀恍枰袛嗍裁词侵匾，什么是不重要的。?/p>
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