設(shè)計(jì)師就是只會(huì)設(shè)計(jì)版面會(huì)畫(huà)圖的嗎？答案是否定的，現(xiàn)在的設(shè)計(jì)師需要懂點(diǎn)數(shù)據(jù)，那么為什么還要看數(shù)據(jù)？從京東云年終采購(gòu)季項(xiàng)目案例，京東云設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)是如何運(yùn)用數(shù)據(jù)助力產(chǎn)品設(shè)計(jì)的呢？現(xiàn)在來(lái)聊聊…
在日常工作中，我們是不是會(huì)遇到這樣的場(chǎng)景
實(shí)際上，這種情況可能每天都在發(fā)生，大家對(duì)定位，用戶，審美等看法不一，最終靠「?jìng)(gè)人感覺(jué)」決定。不僅降低效率，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值提升更毫無(wú)幫助，這時(shí)就需要數(shù)據(jù)為你的設(shè)計(jì)作支撐。
大家都知道 UED（User Experience Design）用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，主張「以用戶為中心的設(shè)計(jì)」，那么什么是 GD 呢？GD（GrowthDesign）增長(zhǎng)設(shè)計(jì)，主張「以用戶為中心，以增長(zhǎng)為導(dǎo)向」。
GrowthDesign
而京東云設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也在每一次的項(xiàng)目案例當(dāng)中快速成長(zhǎng)。今天給大家分享我們向GD轉(zhuǎn)型的一個(gè)案例 —— 年終采購(gòu)季大促，聊一聊數(shù)據(jù)如何助力產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
電商必不可少的環(huán)節(jié)，那就是「大促」，而京東云的年終采購(gòu)季就是年度大促。此次項(xiàng)目由京東云設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來(lái)支持。年終采購(gòu)季的目標(biāo)受眾是京東云用戶及拉新、下沉用戶。對(duì)于京東云來(lái)說(shuō)，2019是快速成長(zhǎng)的一年，因此我們的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)也要配合起來(lái)，打造最具產(chǎn)業(yè)屬性的智能云。全面提升數(shù)字化轉(zhuǎn)型的效益和效率，拉動(dòng)新用戶，對(duì)外擴(kuò)大影響力，對(duì)內(nèi)進(jìn)行設(shè)計(jì)沉淀。
本次的年度大促活動(dòng)分為三個(gè)階段，分別是：點(diǎn)亮科技-助創(chuàng)業(yè)起航（預(yù)熱期）、點(diǎn)亮生活-助零售創(chuàng)新（熱賣期）、點(diǎn)亮夢(mèng)想-助力2020（返場(chǎng)期）。每個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)也是下一步做的更好的基石，環(huán)環(huán)相扣，步步促進(jìn)。
工欲善其事，必先利其器。尋找和制定一個(gè)合理全面的618方案思路，是提高效率和準(zhǔn)確率的關(guān)鍵。經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)腦暴，我們梳理制定了4個(gè)方案步驟：
- 設(shè)計(jì)維度定義；
- 尋找切入點(diǎn)；
- 符號(hào)抽象；
- 輸出方案。
我們將根據(jù)這條主線來(lái)抽絲剝繭，分享在年終采購(gòu)季項(xiàng)目中的思考。
△ 方案步驟
大促設(shè)計(jì)開(kāi)始之前找準(zhǔn)設(shè)計(jì)方向，不在迷宮里原地打轉(zhuǎn)很重要。在經(jīng)過(guò)不同設(shè)計(jì)師之間的頭腦風(fēng)暴，結(jié)合運(yùn)營(yíng)訴求，整個(gè)活動(dòng)將圍繞 #科技感 #沖擊力 #空間感 三個(gè)要點(diǎn)思維發(fā)散。
△ Brain storm
尋找切入點(diǎn)是創(chuàng)意關(guān)鍵，如何表現(xiàn)科技感，設(shè)計(jì)師需要做的，就是根據(jù)需求將「科技」這個(gè)詞結(jié)合自身產(chǎn)品屬性，通過(guò)視覺(jué)表現(xiàn)的方式呈現(xiàn)出來(lái)，讓用戶產(chǎn)生共鳴。搭建具有超未來(lái)科技感的空間模型，并在此基礎(chǔ)上加以動(dòng)感的元素，為用戶營(yíng)造高科技、強(qiáng)沖擊力、新奇又具有共鳴的視覺(jué)感受。
△ 尋找切入點(diǎn)
抽象化符號(hào)可以升華主題，根據(jù)我們推導(dǎo)出的切入點(diǎn)，視覺(jué)側(cè)聯(lián)想出了代碼符號(hào)和云產(chǎn)品作為本次大促的視覺(jué)基礎(chǔ)圖形。</>、{}、@是一種計(jì)算符號(hào)，能給目標(biāo)用戶帶來(lái)歸屬感，同時(shí)在整個(gè)構(gòu)圖上保持著強(qiáng)透視空間感，加強(qiáng)畫(huà)面的沖擊力形成畫(huà)面縱深。
△ 抽象化符號(hào)
1. 交互策略
活動(dòng)頁(yè)的交互設(shè)計(jì)與產(chǎn)品的交互設(shè)計(jì)有許多相似之處，例如都需要明確此次活動(dòng)/產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目標(biāo)，其次需要在設(shè)計(jì)上呈現(xiàn)信息層級(jí)，避免頁(yè)面信息堆積毫無(wú)主次。
針對(duì)「年終采購(gòu)季」活動(dòng)的信息進(jìn)行拆解和整合，發(fā)現(xiàn)此次活動(dòng)需要展現(xiàn)的信息包括：
- 活動(dòng)標(biāo)題；
- 活動(dòng)時(shí)間 ；
- 產(chǎn)品/商品；
- 優(yōu)惠/利益（折扣、秒殺、返京豆、抽獎(jiǎng)）；
- 互動(dòng)話題 ；
- 活動(dòng)規(guī)則。
如何將以上信息合理地展現(xiàn)在頁(yè)面上，并讓用戶參與進(jìn)來(lái)是此次設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。
- 首先需要充分利用首屏展示核心信息。在一期、二期以及三期的活動(dòng)頁(yè)中，將活動(dòng)標(biāo)題、活動(dòng)時(shí)間等核心內(nèi)容放置在首屏，同時(shí)為了給話題頁(yè)引流，在首屏中增加了互動(dòng)話題入口。
- 其次將活動(dòng)規(guī)則等次要內(nèi)容放置在底部或者以折疊的形式展示，減輕用戶視覺(jué)負(fù)擔(dān)。
- 最后則是需要突出活動(dòng)優(yōu)惠/利益，抓住用戶注意力，吸引用戶瀏覽、操作。
在三期的活動(dòng)頁(yè)設(shè)計(jì)中，我們通過(guò)在產(chǎn)品列表中增加「消費(fèi)返京豆」的標(biāo)簽強(qiáng)調(diào)大促優(yōu)惠，并在樓層標(biāo)題中使用「低至」、「返利」等詞語(yǔ)直接告訴用戶利益點(diǎn)。
△ 交互設(shè)計(jì)概覽
2. 視覺(jué)策略
整個(gè)活動(dòng)戰(zhàn)線較長(zhǎng)，是全階段全鏈路的系列活動(dòng)。活動(dòng)的整體設(shè)計(jì)是京東云設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)根據(jù)主視覺(jué)對(duì)大促進(jìn)行后期創(chuàng)意延展。隨著時(shí)間的推移，整體頁(yè)面色彩由偏冷的藍(lán)紫變到偏暖的紅金越來(lái)越熱鬧，最后回歸偏冷的藍(lán)金。從色彩心理學(xué)理論上運(yùn)用顏色持續(xù)為用戶提供新鮮感，避免視覺(jué)疲勞。背景采用縱深的太空艙模型，體現(xiàn)行業(yè)屬性的科技感。通過(guò)計(jì)算符號(hào)使參與用戶具有認(rèn)同感，運(yùn)用多彩的營(yíng)銷元素體現(xiàn)沖擊力和活動(dòng)氛圍。
△ 三個(gè)階段視覺(jué)概覽
在設(shè)計(jì)執(zhí)行的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)頁(yè)面最后的整體高度過(guò)高，瀏覽起來(lái)的體驗(yàn)并不是很好，為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們?yōu)轫?yè)面設(shè)計(jì)了3個(gè)導(dǎo)航，分別是頂導(dǎo)航，側(cè)導(dǎo)航和卡片式導(dǎo)航。其中卡片導(dǎo)航在首屏顯示，使用戶點(diǎn)擊進(jìn)頁(yè)面第一時(shí)間能跳轉(zhuǎn)到自己感興趣的樓層。
頂導(dǎo)航和側(cè)導(dǎo)航均在頁(yè)面下滑至第二屏?xí)r開(kāi)始顯示，頂導(dǎo)航顯示主要樓層，側(cè)導(dǎo)航顯示樓層內(nèi)小分類，提升了用戶在尋找目標(biāo)產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)度。
△ 導(dǎo)航樣式
在進(jìn)行完創(chuàng)意落地后，我們需要尋找所做設(shè)計(jì)的價(jià)值所在，為什么要做數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的設(shè)計(jì)？原因很簡(jiǎn)單，在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師需要對(duì)設(shè)計(jì)方案負(fù)責(zé)。對(duì)設(shè)計(jì)方案的負(fù)責(zé)要求，既要對(duì)開(kāi)始的設(shè)計(jì)依據(jù)負(fù)責(zé)，也要對(duì)最后的設(shè)計(jì)結(jié)果負(fù)責(zé)。這時(shí)候我們需要依靠某些指標(biāo)去支撐設(shè)計(jì)依據(jù)，以及驗(yàn)證設(shè)計(jì)結(jié)果。將活動(dòng)按轉(zhuǎn)化路徑進(jìn)行分解，通過(guò)對(duì)比每個(gè)轉(zhuǎn)換路徑節(jié)點(diǎn)的點(diǎn)擊率來(lái)評(píng)估活動(dòng)的效果，為進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率提供參考。
挖掘核心數(shù)據(jù)價(jià)值，以客戶導(dǎo)向?yàn)橹行摹?/p>
Step 1. 通過(guò)挖掘數(shù)據(jù)以及業(yè)務(wù)導(dǎo)向獲得明確的設(shè)計(jì)目的
提高轉(zhuǎn)化率
CTR轉(zhuǎn)化率是指進(jìn)行到第一步的用戶有多少順利進(jìn)入了第二步。提高轉(zhuǎn)化率，最終目的就是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
拉動(dòng)新用戶，提高用戶活躍度
京東云雖然不是社交產(chǎn)品，但也需要拉動(dòng)新用戶，提高用戶活躍度來(lái)增加用戶粘性。購(gòu)買云產(chǎn)品畢竟不是高頻活動(dòng)，用戶基本上都是有購(gòu)買需求時(shí)才回來(lái)網(wǎng)站看看，其他時(shí)候都不會(huì)想著打開(kāi)或登錄網(wǎng)站。如果用戶跟平臺(tái)的互動(dòng)少了，當(dāng)產(chǎn)品到期時(shí)可能會(huì)選擇退出轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)。
Step 2. 拆分指標(biāo)
拆分指標(biāo)就是把剛剛的第一步的目的拆分成具體可量化的指標(biāo)，可以用多個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量一個(gè)目的。根據(jù)AARRR模型，本次活動(dòng)我們拆分出了PV（頁(yè)面瀏覽量）、UV（獨(dú)立訪客人數(shù)）、VV（用戶訪問(wèn)次數(shù)）、CTR（轉(zhuǎn)化率）新用戶訪問(wèn)次數(shù)、跳出率、退出率、平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)這幾大類數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。
△ AARRR模型
Step3.制定方案并實(shí)施
首先我們對(duì)這3期活動(dòng)上線第一周的數(shù)據(jù)做了一個(gè)對(duì)比分析。
相比于一期，雙十一二期的瀏覽量整體提升，三期稍微有些回落但整體表現(xiàn)好于一期，其原因是二期正值雙十一黃金期，流量在此期間達(dá)到峰值，其中值得關(guān)注的是在同等時(shí)間內(nèi)，「云產(chǎn)品」相關(guān)模塊點(diǎn)擊率有一定提升，「云產(chǎn)品」豆腐塊導(dǎo)航點(diǎn)擊率提升五成，云主機(jī)產(chǎn)品的購(gòu)買按鈕點(diǎn)擊率提升范圍在二至三成內(nèi)，因此在三期對(duì)云主機(jī)樓層進(jìn)行了優(yōu)化，通過(guò)視覺(jué)和文案增強(qiáng)其突出性，打造出云主機(jī)新手專區(qū),將黃金位置的時(shí)間軸部分加入返京豆內(nèi)容條，優(yōu)化內(nèi)容及配圖提高返京豆活動(dòng)的點(diǎn)擊量，提煉精簡(jiǎn)卡片部分，縮小高度，設(shè)計(jì)話題部分卡片提高活動(dòng)互動(dòng)量。突出新用戶云主機(jī)樓層，促進(jìn)新用戶轉(zhuǎn)化。
以下數(shù)據(jù)均為已處理的虛擬數(shù)據(jù)，但變化趨勢(shì)是真實(shí)的
△ 年中采購(gòu)季數(shù)據(jù)對(duì)比
接著對(duì)數(shù)據(jù)層面表現(xiàn)較好的第二期進(jìn)行具體分析，整理出雙十一單天數(shù)據(jù)，二期整體數(shù)據(jù)以及頁(yè)面模塊點(diǎn)擊量。
△ 頁(yè)面模塊點(diǎn)擊量
從數(shù)據(jù)層面反映出
- 新用戶訪問(wèn)次數(shù)占整體UV量的近百分之八十，拉新促活的目標(biāo)完成的不錯(cuò)；
- 用戶對(duì)云主機(jī)系列產(chǎn)品的關(guān)注程度很高, 單個(gè)產(chǎn)品最高pv占總pv量的約2成；
- 京東云設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)提出設(shè)計(jì)的頂導(dǎo)航、豆腐塊導(dǎo)航設(shè)計(jì)，聚焦性與識(shí)別性強(qiáng)，點(diǎn)擊量整體較高，云產(chǎn)品占總pv量約1.8成，UV數(shù)據(jù)也很不錯(cuò)，證明此次導(dǎo)航的設(shè)計(jì)大大增強(qiáng)頁(yè)面瀏覽的便捷度；
- 新增大轉(zhuǎn)盤(pán)抽獎(jiǎng)模塊點(diǎn)擊量也較高，pc量占約0.9成，設(shè)計(jì)時(shí)與產(chǎn)品模塊做區(qū)分，視覺(jué)上吸引、引導(dǎo)用戶進(jìn)行點(diǎn)擊 。
本次年終采購(gòu)季活動(dòng)頁(yè)面的設(shè)計(jì)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，最大的收獲是可以從多角度去思考，以數(shù)據(jù)結(jié)果為落腳點(diǎn)，在產(chǎn)品策略和目標(biāo)的基礎(chǔ)上，縱向反推設(shè)計(jì)思路與風(fēng)格。反復(fù)地推敲打磨，從而解決風(fēng)格過(guò)時(shí)，轉(zhuǎn)化率低，頁(yè)面結(jié)構(gòu)不合理等問(wèn)題。
因此，作為一名理性的設(shè)計(jì)師，我認(rèn)為設(shè)計(jì)就是在洞見(jiàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)觀察、分析數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)來(lái)助力產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的成功。這是我們成長(zhǎng)的重要階段，以目標(biāo)為導(dǎo)向，用創(chuàng)新和美的方式，讓用戶獲得更好的體驗(yàn)過(guò)程，從而驅(qū)動(dòng)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。
無(wú)論是用數(shù)據(jù)指標(biāo)做效果衡量，還是用數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行問(wèn)題判斷和原因鎖定，客觀公正的態(tài)度和科學(xué)的實(shí)驗(yàn)方法都是最重要的。數(shù)據(jù)相關(guān)的知識(shí)體系非常復(fù)雜，甚至需要有專職的數(shù)據(jù)分析師或用戶研究員參與，本次文中列舉的是一些基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析方法，還不太全面，以后JDCD與您共同探討數(shù)據(jù)分析。
承擔(dān)因您的行為而導(dǎo)致的法律責(zé)任，
本站有權(quán)保留或刪除有爭(zhēng)議評(píng)論。
參與本評(píng)論即表明您已經(jīng)閱讀并接受
上述條款。